美国文理学院招生，更像是一种商业行为？

本文是一读EDU“走进文理学院系列专题”的第3篇文章，将聚焦文理学院招生环节。 大部分美国私立文理学院的招生大致分为三个方面：获得学生申请，对学生进行选择录取，让录取的学生最终选择来自己学校上学。本文主要关注前两个方面，下面请看详细内容。

题图（来源：腾讯教育）

文理学院如何获得更多的学生申请？

美国文理学院招生采取申请制，招生流程的起点就是学生申请。学校需要尽可能多地让学生申请自己，究其根源，是因为这是一种商业行为：学生是目标市场，学校通过各种营销策略推销自己，争取更多的学生申请，才能提高录取优秀学生的可能性。

一般而言，文理学院的招生官有各自负责的区域，他们会深入当地高中建立联系，比如，和高中的升学顾问（counselor，主要指导高中生的大学申请和毕业规划）获取联系，让辅导员成为宣传学校和接触学生的支点。

文理学院还会举办各种招生活动。在一些高中，招生官会进行宣讲，介绍学校，并与学生建立联系。除此之外，文理学院还会在不同地区举办大学升学会展和招待会，为高中生及其家长提供和招生官当面交流的机会。有时，一些文理学院在校生及其家长也会参加这些活动，在活动中分享自己的故事和经验。

案例 以位于华盛顿州东南部的惠特曼学院（Whitman College）为例，因为学校地处美国西部，也长年从美国西部招收大量学生，学校招生宣传的重点也聚焦于西部沿海地区。 在秋季学期，惠特曼学院的招生官会赴华盛顿州、俄勒冈州和加州的多个高中，进行宣传工作。此外，惠特曼学院选择在西雅图地区、波特兰地区和湾区举办招待会，与学生和家长直接当面交流。

红色标注点为惠特曼学院招生官会到访的学校，大部分集中在西部沿海。（来源：https://www.whitman.edu/admission-and-aid/whitman-on-the-road/high-school-visits)

通过上述活动获得的学生联系信息会被录入数据库，以方便学校的宣传工作。

传统的宣传方法包括邮寄宣传信件、发邮件、打电话等。但随着年轻一代更频繁地使用电子产品，越来越多地从互联网上获取信息，文理学院在网上构建与维护的学校形象就显得尤为重要。

他们开始通过Facebook、Instagram 等社交媒体发布信息，在Youtube上传有关学校和学生生活的视频。

马萨诸塞大学达特茅斯营销研究中心（University of Massachusetts Dartmouth Center of Merketing Research）于2007年至2009年间对美国四年制大学招生办公室的社交网络使用情况进行了调查。2009年的调查数据样本为478人，包括公立大学和私立高校。

图1：下面哪些社交媒体是你所在招生办公室使用的？（来源：SocialMedia and College Admissions: Higher-Ed Beats Business in Adoption of New Toolsfor Third Year）

从图1我们可以看到，美国大学招生办公室拥有越来越多的社交媒体渠道，包括博客、社交、广播、推特等。图2则显示90%的招生官认为社交媒体是招生过程中很重要的环节。

图2：你认为这些社交媒体作为招生策略之一有多重要？（来源：SocialMedia and College Admissions: Higher-Ed Beats Business in Adoption of New Toolsfor Third Year）

在宣传内容方面，越来越多的文理学院选择迎合学生的需求，例如，他们会更强调学校拥有舒适的宿舍楼、良好的校园绿化、强大的师资和丰富的课外活动等办学条件，但却淡化了学校本身的教育理念和使命。

这一转变可以被视为是根据“顾客”需求进行营销，也是我们将获取学生申请视为商业行为的第二个原因。

申请入学的学生数量越多，学校的录取率就越低，也在数据上显得越优秀，从而又带动更多的学生申请学校，为学校招生“收益”带来良性循环。

文理学院录取流程

收到学生申请后，文理学院便要进行第二步工作，即决定哪些学生可被录取，哪些学生要被拒绝。

不同文理学院的录取步骤有所不同，但仍存在一些共性，归根结底，学校决定录取的学生往往是他们认为符合学校需求的学生。

在录取过程中，招生官可能会问自己“这个学生会给学校带来什么呢？”“他（她）是否会带来不一样的观点呢？”“他（她）可以顺利毕业吗？”等问题，并据此作出录取决定。

文理学院对学生的考量更为全面和“个体化”，他们想要知道你是什么样的，不只是通过数字来看你。因此，对美国学生而言，虽然高中GPA是最重要的录取决定因素，但文书和推荐信也非常重要。这些是招生官判断学生其他方面能力的依据，其他方面的能力包括但不限于领导力、活动参与度、音乐能力、艺术成就等。

近些年，在文理学院录取中，标准化考试成绩对本土学生的重要性已有所减弱（但对于国际学生来说，标准化考试成绩仍旧是很关键的因素），但面试的重要性则与日俱增。

虽然面试不是申请的必要条件，但很多学生还是会选择这一方法，因为面试能让招生官对学生有一个更完整鲜活的印象，面试也往往是招生官最后决定是否录取学生的关键因素。

对于一些公立综合型大学来说，因为申请人数太过庞大，他们很少给学生提供面试机会。如下图所示，公立大学招生官人均受理申请数（1214）是私立高校（403）的3倍左右，这意味着，他们在每份学生申请上花的时间更少，对申请的审核不能像小型私立文理学院那样细致。

美国高校招生官人均受理申请人数

（来源：陆一, 黄傲寒, 黄温馨. 考后双向自主选择的招生体系成本研究:以美国大学为参照[J]. 清华大学教育研究, 2015(1):111-118.）

文理学院的录取决策流程大致可分为两大部分。首先，招生官会查看学生的成绩和是否有校友关系，以决定学生是否能够进入下一轮。如果成绩没有达标，也没有校友关系的话，学生在第一轮便会被淘汰。

第二部分的录取就如前文所述，是对学等文书、推荐信、课外活动和面试等因素的综合考量和评估。

案例 以惠特曼学院为例，每份申请都会被至少两名招生官审阅。审阅过程中，招生官会对学生各方面进行评估、批注，审阅完毕后会给出相应建议：录取、拒绝或是列入候补名单。 当所有学生申请被初次审阅后，所有招生官会聚集起来，再次浏览并讨论学生申请，以做出最终的招生决定。

对一些竞争十分激烈的顶级综合型大学而言，这两部分评估的顺序可能会颠倒。

这些学校的招生官会首先查看学生的文书、推荐信和活动等，再考量学生成绩，因为申请这些学校的学生学业成绩大多都不分上下，难以比较，需要通过其他方面来抉择谁能被录取。

很多时候，高校会还有自己的特殊需求，例如，如果学校希望多招收少数族裔学生，那么，少数族裔学生至少会在第一轮竞争中占据优势。

小结

综上所述，通过把文理学院的招生行为放到更为商业的语境中分析，我们能更好地理解他们的录取制度和步骤。

总之，对于缺少政府资金扶持的私立文理学院来说，首先需要考虑的是，要有足够的资金生存下来，如此才能保证人才培养等功能的正常运作，因此，从某种程度而言，他们的招生行为更像是一种商业行为。

Reference：

“How They Really Get In”.https://www.insidehighered.com/news/2012/04/09/new-research-how-elite-colleges-make-admissions-decisions http://admissions.wfu.edu/apply/top-10/ 《趣谈美国文理学院的招生》http://www.sohu.com/a/161620491_99941347 陆一, 黄傲寒, 黄温馨. 考后双向自主选择的招生体系成本研究:以美国大学为参照[J]. 清华大学教育研究, 2015(1):111-118. “Social Media and College Admissions:Higher-Ed Beats Business in Adoption of New Tools for Third Year”

本期作者 美国惠特曼学院 朱冰心 一读EDU编辑部